Innerhalb von etwas mehr als einem Jahrzehnt ist der Anteil Studierender deutscher Muttersprache an der Universität Freiburg auf einen Drittel zurückgegangen. Was bedeuten dieser und ähnliche Trends für die Uni? Will man sie einfach so akzeptieren?

Die stabilen Studierendenzahlen können nicht darüber hinwegtäuschen, dass vor dem Hintergrund des wachsenden Konkurrenzdrucks zwischen den Hochschulen der Kampf der Universität Freiburg um Marktanteile härter geworden ist. Weil die Zahl der Studierenden schweizweit in den nächsten Jahren kaum noch wachsen wird gemäss den Szenarien des Bundesamts für Statistik, dürfte sich der Druck noch weiter verschärfen.

Universität von nationaler Bedeutung
Nicht zuletzt aufgrund des im schweizweiten Vergleich überdurchschnittlichen Anteils von rund drei Viertel ausserkantonaler Studierender ist die Universität Freiburg eine Hochschule von nationaler Bedeutung. Zunehmend mehr Studierende entscheiden sich allerdings, an einer geographisch näheren Hochschule zu studieren. Dieser Trend zu einer gewissen Regionalisierung zeigt sich in Freiburg deutlich und manifestiert sich am augenfälligsten im Rückgang Deutschsprachiger Studierender. Das Rektorat beobachtet diesen Trend mit grosser Aufmerksamkeit und misst den diesbezüglichen Massnahmen hohe Priorität zu.

Vor ziemlich genau drei Jahren hat die Universität deshalb begonnen, solche Schlüsselindikatoren noch vertiefter zu analysieren und eine Strategie zu erarbeiten, welche Ziele bezüglich Deutschsprachiger, aber auch ausländischer und Master-Studierender formuliert und Lösungswege aufzeigt. Eine von mehreren getroffenen Massnahmen ist der Ausbau des Marketings.

Gemeinsam wachsen im «Réseau Marketing»
Der geschaffene Lösungsweg beruht auf einem Netzwerk, dem «Réseau Marketing».  Unter der Federführung der Dienststelle Unicom Kommunikation und Medien treffen sich Vertreter_innen der Fakultäten und der zentralen Verwaltung regelmässig und finanzieren die gemeinsamen Marketingmassnahmen zu gleichen Teilen.

Zusammen mit den interessierten Einheiten werden nun jährliche Kampagnen geführt – eine grössere im Frühjahr vor Immatrikulation jeweils Ende April sowie eine für die Infodays im Spätherbst. Demnächst soll die Bewerbung einer neu geschaffenen Masterweek folgen. Auf Wunsch können auch neue Studienangebote auf Kommunikationsdienstleistungen des Réseau zurückgreifen und sich so bekannt machen. Dies übrigens bereits mit ansehnlichen Erfolgen.

Digital-First-Strategie für die Generation Z
Im Marketing-Mix wird mit Blick auf einen möglichst effizienten und wirksamen Einsatz der Mittel und einer Smartphone-Generation als Zielgruppe vor allem auf digitale Verbreitung gesetzt. So können sich mitmachende Partner bspw. ganzjährig an einem Google Adwords-Projekt beteiligen und in den Kampagnenperioden über Google Display Network oder Youtube ihre Studienprogramme verbreiten. Ebenfalls bedient werden – häufig mittels kurzer Videospots – die gängigen Social-Media-Plattformen. Auch Instrumente des klassischen Marketings wie etwa spezifische Anzeigen oder Displays in Bahnhöfen oder Transportmitteln des öffentlichen Verkehrs kommen optional zum Zug.

Das neue Kampagnen-Marketing wird von Unicom zusätzlich gestützt durch Teilnahmen an einschlägigen Messen für Studieninteressierte, das 90-sekündige Präsentationsvideo (in vier Sprachen) oder auch über verstärkte Merchandising-Anstrengungen.

Beobachten, messen und lernen
Messbare Ziele stehen bei allen Aktivitäten im Fokus. Insofern werden die kritischen Schlüsselfaktoren und ihre Entwicklung stetig beobachtet. Die erzielten Resultate werden den Marketingpartnern und dem Rektorat mitgeteilt und die Erfahrungen ausgetauscht. Das Réseau Marketing soll eine lernende Einheit sein, die ihre beschränkten Mittel am richtigen Ort und zur richtigen Zeit einsetzt.

Trotz allen Promotionsanstrengungen gilt natürlich weiterhin, dass das beste Marketing ein gutes Produkt ist. Aber verdienen gute Produkte denn nicht auch ein effizientes Marketing?